Le PDG de Versant, Mark Lazarus, présente sa stratégie sportive

Mark Lazarus, nouveau capitaine à la barre de Versant, dévoile une stratégie sportive aussi ambitieuse qu’astucieuse. L’ancien patron de NBC Sports ne manque pas d’idées pour positionner cette entité fraîchement détachée de Comcast sur l’échiquier ultra-compétitif des droits sportifs. Entre discussions avancées avec la NWSL et la MLB, Lazarus mise sur des acquisitions ciblées pour booster l’audience de ses chaînes comme USA Network. Pas question de se lancer dans une course folle aux droits premium, mais plutôt d’identifier des niches porteuses et de capitaliser sur un portefeuille existant déjà solide incluant la Premier League anglaise, le NASCAR et la WWE.

La stratégie « second-tier » de Mark Lazarus pour Versant

Surnommé « Laz » dans le milieu, Mark Lazarus ne fait pas mystère de ses ambitions pour Versant, la nouvelle entité issue de la scission avec Comcast qui devrait être cotée en bourse d’ici fin 2025. À la tête d’un groupe générant environ 7 milliards de dollars de revenus annuels, l’ancien patron de NBC Sports compte bien faire de la diffusion sportive un pilier majeur de sa stratégie.

« Nous avons déjà un portefeuille sportif assez solide », explique Lazarus. « Nous n’allons pas nous lancer dans les droits NFL ou Big Ten, car tout est déjà verrouillé. Mais nous serons présents sur le segment juste en-dessous. » Une approche qui rappelle certaines stratégies marketing sportives bien connues, privilégiant la pertinence à la simple notoriété.

Les ligues convoitées par Versant sous l’ère Lazarus

Le nouveau PDG ne cache pas ses discussions avec plusieurs ligues sportives stratégiques. Parmi elles, deux semblent particulièrement avancées :

• La National Women’s Soccer League (NWSL), qui propose actuellement un package de matchs
• La Major League Baseball (MLB), avec laquelle Versant pourrait négocier un accord de diffusion partiel
• Des tournois de golf, secteur que Lazarus considère comme « un vertical important » pour le groupe
• Des événements WNBA avec des doubleheaders programmés le mercredi soir dès la saison prochaine
• Le maintien des droits sur certaines compétitions olympiques pour les chaînes du groupe

Cette stratégie s’inscrit dans une tendance plus large où le sport féminin connaît une croissance exponentielle, avec des revenus mondiaux qui devraient atteindre 23,5 milliards de dollars d’ici fin 2025, selon Deloitte.

L’écosystème sportif de Versant : chaînes et contenus stratégiques

Avec 65% de sa programmation en direct, répartie entre actualités et sports, Versant dispose d’atouts considérables pour attirer annonceurs et distributeurs. Ce modèle s’apparente à celui que CNBC a développé avec sa marque dédiée aux affaires sportives, mêlant contenus télévisuels et événementiels.

Pour piloter sa stratégie sportive, Lazarus s’est entouré d’une équipe de choc avec trois nominations stratégiques :

• Matt Hong comme Président des Sports
• Jeff Behnke en tant que Producteur Exécutif et Vice-Président Senior de la Production Sportive
• Roy Cho au poste de Président de la Distribution et des Partenariats

USA Network : la chaîne phare des ambitions sportives de Versant

Si Versant dispose d’un portefeuille de chaînes incluant CNBC, Golf Channel et MSNBC, c’est USA Network qui semble concentrer les ambitions sportives du groupe. Déjà diffuseur de contenus prestigieux, la chaîne pourrait voir son offre sportive considérablement renforcée.

Actuellement, USA Network diffuse :

• Des matchs de Premier League anglaise
• Des courses NASCAR
• Certains événements de golf dont deux tournois majeurs (US Open et British Open)
• Le programme « Smackdown » de la WWE
• Et bientôt des doubleheaders WNBA le mercredi soir

Cette stratégie de diversification rappelle les approches documentées par TF1 dans le versant publicitaire de sa stratégie de streaming, où la multiplication des formats et des canaux permet d’atteindre différentes cibles publicitaires.

Les défis de distribution et la période charnière de 2027-2028

Mark Lazarus n’hésite pas à évoquer un calendrier stratégique bien précis pour Versant. Si la nouvelle entité est relativement protégée à court terme, avec des accords de distribution verrouillés jusqu’en 2027, l’horizon 2027-2028 s’annonce critique avec le renouvellement de la majorité des contrats de distribution.

Cette échéance rappelle les défis évoqués dans les études sur le management des fédérations sportives, où la rationalisation des ressources et l’adaptation aux évolutions du marché sont cruciales pour la pérennité des organisations.

• D’ici 2027 : période de grâce avec des accords de distribution sécurisés
• 2027-2028 : renégociation massive des contrats de distribution
• Post-2028 : nécessité d’avoir renforcé l’attractivité des contenus pour maintenir ou améliorer les conditions de distribution

Le rôle des droits sportifs dans la valorisation boursière de Versant

Avec une introduction en bourse prévue avant la fin 2025, la stratégie sportive de Versant joue un rôle clé dans la valorisation future de l’entreprise. Mark Lazarus semble bien conscient que les droits sportifs représentent un actif stratégique dans un contexte où le secteur a tiré les enseignements de la crise du Covid-19.

Plusieurs facteurs influenceront cette valorisation :

Dans ce contexte, l’accord promotionnel négocié avec NBCUniversal prend tout son sens. Lazarus a révélé que les deux entreprises bénéficieront d’une promotion croisée sans transaction financière, mais avec une valeur marketing équivalente. Un avantage certain pour Versant qui pourra profiter de la visibilité du réseau NBC, bien plus large que celui des chaînes câblées.

La vision de Lazarus sur l’évolution du marché des droits sportifs

Si Mark Lazarus affiche une stratégie claire pour Versant, ses commentaires révèlent également une vision précise de l’évolution du marché des droits sportifs. On notera par exemple son désintérêt affiché pour les droits de la Formule 1, malgré leur mise sur le marché, car selon lui « les audiences représentent environ un tiers de celles de NASCAR » et n’apporteraient pas suffisamment de valeur aux négociations de distribution.

Cette approche pragmatique s’inscrit dans ce que certains analystes, comme ceux de Vivaldi Group dans leur étude sur les entreprises plateformes, identifient comme une tendance de fond : la valorisation ne repose plus uniquement sur le prestige des droits mais sur leur capacité à générer un retour sur investissement mesurable.

Les paris stratégiques sur le sport féminin et les marchés émergents

L’une des orientations fortes de la stratégie de Lazarus semble être le développement du sport féminin, à l’heure où les bars sportifs féminins connaissent une croissance fulgurante aux États-Unis. Cette tendance illustre parfaitement l’évolution des habitudes de consommation du sport.

• Mise en avant de la WNBA avec une programmation dédiée
• Intérêt marqué pour la NWSL (soccer féminin)
• Maintien de la couverture des tournois de golf féminins
• Potentiel développement vers d’autres sports féminins en croissance

Cette orientation vers le sport féminin s’inscrit parfaitement dans les préoccupations RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) qui prennent une importance croissante dans les stratégies des groupes médias.

Cette stratégie fait écho aux orientations de certains ministères sur la promotion du sport, qui mettent en avant l’importance de développer des pratiques sportives inclusives et diversifiées.

L’équilibre entre sports traditionnels et nouveaux formats

Si Lazarus mise sur des valeurs sûres comme le NASCAR ou le golf, sa stratégie semble également ouverte aux nouveaux formats et compétitions émergentes, à l’heure où l’engagement des jeunes dans le sport évolue considérablement.

• Maintien des sports traditionnels à forte audience (NASCAR, golf)
• Intégration progressive de formats plus courts et dynamiques
• Attention particulière aux sports en croissance chez les 18-34 ans
• Développement potentiel d’une offre digitale complémentaire

En tant que PDG, Mark Lazarus semble parfaitement incarner les principaux rôles et responsabilités attendus dans un contexte de transformation : vision stratégique, capacité d’adaptation et sens aigu du positionnement concurrentiel.

Les synergies entre Versant et NBCUniversal post-séparation

Bien que Versant soit désormais une entité distincte de Comcast et NBCUniversal, Mark Lazarus a révélé l’existence d’un accord promotionnel stratégique entre les deux groupes. Cette relation privilégiée, dont les contours ont été précisés par Crumpe dans son analyse du spin-off, offre à Versant une visibilité précieuse.

Les principales caractéristiques de cet accord :

• Promotion croisée sans transaction financière directe
• Valeur marketing équivalente pour les deux parties
• Accès aux audiences de NBC pour Versant
• Maintien d’une continuité pour les téléspectateurs
• Synergie particulière lors des événements majeurs (JO, etc.)

Selon Lazarus, cet accord représente « une situation gagnant-gagnant qui permettra aux deux entreprises de maintenir une continuité tout en développant leurs stratégies respectives. » Une approche qui pourrait être inspirée par certaines transformations réussies dans d’autres secteurs, où l’indépendance n’a pas signifié rupture totale.

L’évolution de l’identité de marque de Versant dans l’écosystème sportif

Évoquant le nom « Versant » lui-même, Mark Lazarus a fait preuve d’honnêteté en reconnaissant : « Nous serions stupides de nous attendre à ce que tout le monde aime immédiatement le nom de notre nouvelle entreprise. Mais après quelques semaines, je crois fermement dans ce choix. »

Cette démarche de construction d’une nouvelle identité s’inscrit dans ce que les experts en influence digitale des dirigeants considèrent comme essentiel : incarner personnellement la transformation tout en reconnaissant les défis qu’elle implique.

Les défis de positionnement de la marque Versant :

• Se différencier de Comcast/NBCUniversal tout en capitalisant sur cet héritage
• Créer une identité propre dans l’écosystème des médias sportifs
• Développer une reconnaissance directe auprès des téléspectateurs
• Construire une proposition de valeur claire pour les annonceurs
• Établir une culture d’entreprise distincte

Dans ce contexte où l’environnement politique influence également le monde du sport, la capacité de Versant à définir clairement son positionnement éditorial sera également déterminante.